精準(zhǔn)營(yíng)銷，是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能起到最大化的營(yíng)銷效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，也給我們帶來(lái)了信息爆炸的問(wèn)題。如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出有用的信息已成為當(dāng)務(wù)之急，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。下面從大數(shù)據(jù)、模式等方面談?wù)剬?duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾點(diǎn)理解。

1、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓精準(zhǔn)營(yíng)銷更精準(zhǔn)。

依托大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)力將使得移動(dòng)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、投資回報(bào)率更高。大數(shù)據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷不僅僅是量上的，更多是數(shù)據(jù)背后對(duì)用戶的感知。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓移動(dòng)營(yíng)銷更精準(zhǔn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是精準(zhǔn)定制產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)移動(dòng)用戶大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以了解用戶需求，進(jìn)而定制個(gè)性化產(chǎn)品；二是精準(zhǔn)信息推送，避免向用戶發(fā)送不相干的信息造成用戶反感；三是精準(zhǔn)推薦服務(wù)，通過(guò)對(duì)用戶現(xiàn)有的瀏覽和搜索行為數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測(cè)其當(dāng)下及后續(xù)的需求，由此開(kāi)展更精準(zhǔn)和更實(shí)時(shí)的營(yíng)銷推廣。

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的模式。

精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷。目前精準(zhǔn)營(yíng)銷滲透率較高的細(xì)分廣告形式主要包括品牌圖形廣告和搜索廣告。它在以下幾個(gè)方面區(qū)別于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷：

（1）技術(shù)壁壘更高。傳統(tǒng)廣告公司只要擁有一定的媒體資源就可以進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷需要在提取、分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上對(duì)其按不同屬性進(jìn)行歸類并進(jìn)行偏好匹配，在后續(xù)評(píng)估廣告投放效果和進(jìn)行計(jì)價(jià)時(shí)還需要識(shí)別和清洗媒體的疑似作弊流量，從而涉及數(shù)據(jù)獲取、網(wǎng)頁(yè)分析、數(shù)據(jù)挖掘等關(guān)鍵技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)，cookie的存在使得在用戶數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上分析其偏好、對(duì)其進(jìn)行受眾歸類成為了可能。

（2）使衡量廣告效果成為可能，媒體溢價(jià)降低。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷形式下，投放廣告的效果（如有多少到達(dá)了目標(biāo)受眾）是一個(gè)黑匣，廣告商付費(fèi)購(gòu)買的是媒體廣告位，大型門(mén)戶網(wǎng)站的黃金廣告位由于流量高而成為眾多廣告商爭(zhēng)奪的資源，進(jìn)而獲得了高溢價(jià)，而一些效果不錯(cuò)的資源位則無(wú)人問(wèn)津；精準(zhǔn)營(yíng)銷使得衡量廣告投放的效果成為了可能，廣告商實(shí)質(zhì)上付費(fèi)購(gòu)買受眾群體。

（3）提高了廣告主的廣告投放效率。根據(jù)comscore2015年的一項(xiàng)調(diào)查，84%的互聯(lián)網(wǎng)用戶不點(diǎn)擊廣告，而85%的廣告點(diǎn)擊數(shù)來(lái)自8%的用戶。精準(zhǔn)營(yíng)銷能幫助廣告主定位最有可能點(diǎn)擊廣告的人群，進(jìn)而大大節(jié)約廣告投放費(fèi)用。

雖然說(shuō)在廣告的模式上，精準(zhǔn)營(yíng)銷從根本上顛覆了傳統(tǒng)的廣告，但不意味著精準(zhǔn)營(yíng)銷將在未來(lái)的廣告市場(chǎng)中會(huì)“一統(tǒng)江湖”，社會(huì)結(jié)構(gòu)的多元化和市場(chǎng)需求的多樣化決定了未來(lái)廣告應(yīng)該是精準(zhǔn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷共存，小眾營(yíng)銷和大眾營(yíng)銷共生的一種態(tài)勢(shì)。

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷讓所有人都是“透明的”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“你的電腦或移動(dòng)設(shè)備并不是你的，或者說(shuō)，并不是你一個(gè)人的，你是在與互聯(lián)網(wǎng)上所有的企業(yè)共同分享。”用戶的每一個(gè)操作，每一個(gè)行為，都被后臺(tái)系統(tǒng)默默的記錄下來(lái)。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶平時(shí)的行為習(xí)慣，推送可能會(huì)感興趣的內(nèi)容，所以當(dāng)用戶搜索了某件事或物后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)看到相關(guān)的廣告。這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷的本質(zhì)，即通過(guò)記錄分析用戶的行為習(xí)慣，而為其提供相應(yīng)的廣告推送，從而提高廣告主的業(yè)績(jī)和知名度。說(shuō)的再簡(jiǎn)單點(diǎn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在消費(fèi)用戶的隱私?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們的生活帶來(lái)極大便利的時(shí)候，也讓人與人之間變得越來(lái)越“透明了”。

4、精準(zhǔn)營(yíng)銷的阿喀琉斯之踵。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)，但強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷或許是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的阿喀琉斯腳后跟，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商處于糾結(jié)和戰(zhàn)略困惑之中。也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主被排在電視、pc之后，但卻又是其最喜歡嘗試的一種營(yíng)銷渠道的本質(zhì)原因。一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷和規(guī)?；癄I(yíng)銷是一對(duì)矛盾，我們大家在講互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更強(qiáng)調(diào)在精準(zhǔn)上，這確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，各家都有各家的技術(shù)，但是一定要知道，在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)上，沒(méi)有哪一家公司是靠做精準(zhǔn)，而把品牌做大的。在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)上，最重要的一個(gè)詞，叫規(guī)模，特別是快消品，永遠(yuǎn)靠規(guī)模拉動(dòng)，精準(zhǔn)和規(guī)模之間其實(shí)是一對(duì)矛盾。選擇了精準(zhǔn)用戶就喪失了擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)會(huì)，因?yàn)榘迅酀撛诘氖鼙娕旁谕饬?。另一方面，廣告投放越精準(zhǔn)，獲得回報(bào)的可能性就越大，廣告效果也會(huì)越好。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用 cookie 等形式積累的龐大用戶偏好數(shù)據(jù)對(duì)于廣告的精準(zhǔn)投放至關(guān)重要，但在起步不久的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一數(shù)據(jù)相當(dāng)?shù)那啡保瑥V告商往往只能進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放才有可能帶來(lái)理想的效果，移動(dòng)廣告效率的低下是這一市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題。與桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶更偏向于有目的性的瀏覽和搜索行為相比，手機(jī)用戶在應(yīng)用間和瀏覽器間的切換相當(dāng)?shù)念l繁，且使用習(xí)慣較為分散，這使得對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行分析獲得有效的定位分類會(huì)更加困難。目前許多廣告投放商開(kāi)始將地理位置信息作為一個(gè)重要的用戶精準(zhǔn)廣告推送屬性，但需要注意的是，僅僅知道用戶在某個(gè)地點(diǎn)，并不意味著用戶對(duì)這附近的所有東西都感興趣，也許用戶走過(guò)一家餐館，但這不意味著會(huì)喜歡其提供的菜品；也許用戶會(huì)走過(guò)一家服裝店，這也不意味著會(huì)想要購(gòu)買里面的衣服。單一的地理信息并無(wú)法真正精準(zhǔn)定位用戶，如何整合其他相關(guān)的信息才是關(guān)鍵。

此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷目前還廣泛存在的一個(gè)問(wèn)題是，當(dāng)用戶與某個(gè)廣告進(jìn)行交互后，無(wú)法持續(xù)的針對(duì)用戶的行為軌跡連續(xù)性的進(jìn)行廣告匹配。例如，當(dāng)用戶看見(jiàn)一個(gè)手表廣告，點(diǎn)擊并完成購(gòu)買行為后，理論上在短期內(nèi)不會(huì)再有購(gòu)買手表的需求。在理想情況下，真正有效的精準(zhǔn)廣告應(yīng)該將用戶這一行為納入計(jì)算范圍，將此類廣告的呈現(xiàn)頻度降低。這一廣告形式并非不可實(shí)現(xiàn)，但這意味著廣告商將對(duì)用戶的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行統(tǒng)一、連續(xù)性的追蹤，這涉及到許多人非常介意的個(gè)人隱私的問(wèn)題。而在目前互聯(lián)網(wǎng)界開(kāi)始掀起的反廣告追蹤的激烈標(biāo)準(zhǔn)討論情況下，此類追蹤在手機(jī)這樣更個(gè)人化的設(shè)備上面臨的爭(zhēng)議將會(huì)更大。隱私與個(gè)性化，最終將如何平衡，這是廣告、乃至于更多個(gè)性化服務(wù)未來(lái)亟需解決的問(wèn)題。